Hoy en día, debido al auge y constante desarrollo del e-commerce en nuestro país, son cada vez más los casos en los que las empresas utilizan –como forma de publicitarse- el nombre o la marca de su competidor para poder obtener un lugar destacado en los resultados de las búsquedas de los potenciales consumidores, logrando en algunos casos aparecer por encima de su competencia. En base a esta práctica tan recurrente es que, hace tan solo algunos meses, la Justicia resolvió un caso que trata y desarrolla este tema en cuestión.

En efecto, la Justicia determinó que la utilización de palabras que refieren a competidores directos, en forma de keywords o tags en motores de búsqueda de internet, se considera como un uso indebido de marca ajena y una práctica de competencia desleal.

El fallo dictado a mediados del año pasado (2018) por la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal, Sala III, caratulado “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A. s/ Cese de Uso de Marca”, puede ser considerado como leading case por lo novedoso, clarificador y abarcativo, máxime teniendo en cuenta que a la fecha es escasa la jurisprudencia en nuestro país sobre el tema. Open Discovery es una empresa dedicada a la venta de informes comerciales y crediticios que utilizaba como keywords las palabras Veraz u Organización Veraz (el nombre de su competidor) en el motor de búsqueda de Google para que (previo arreglo comercial con Google), pueda aparecer mejor posicionada Open Discovery en el resultado de una búsqueda que incluya dichas palabras clave. En la sentencia dictada en primera instancia se entendió que dicho accionar constituye una infracción marcaria por el uso indebido de una marca de un tercero, con el agravante en este caso, de ser un competidor directo. Apelado el fallo, la Cámara confirmó el decisorio en cuanto a la infracción marcaria, incluyendo también la figura de la competencia desleal. Al respecto sostuvo que incluir la marca como una keyword para generar publicidad en el momento en que un consumidor se encuentra buscando la marca de la competencia constituye lo que se denomina uso marcario atípico. Asimismo, dejó claro que quien utiliza keywords de otras marcas no la está utilizando para identificar sus propios bienes o servicios, sino que lo hace con la finalidad de desviar a su favor la clientela atraída por la marca de su competidora, y en consecuencia incurre en competencia desleal. En esos casos, el titular de una marca tiene derecho a obtener el cese de uso no autorizado de su marca.

En conclusión, teniendo en cuenta los aportes doctrinarios, la normativa legal vigente citada y lo contundente del reciente caso jurisprudencial argentino referido, entendemos que no existen dudas al respecto: En caso de que cualquier persona humana o jurídica detecte que un competidor está utilizando su nombre o marca como keyword en un buscador de internet para posicionarse comercialmente y/o desviar su clientela, puede acudir a la justicia para solicitar su inmediato cese, junto con su eventual resarcimiento.

Andrés Garin – Asociado.